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Un comprador más ávido de información, más inquieto, con deseo de saber más sobre lo que está adquiriendo, que le genere placer y tenga mayor beneficio ambiental, además de calidad y precios. Las ofertas, la variedad, la experiencia, la satisfacción y las promesas de retorno son las claves, por encima de cualquier situación.

Así se podría describir parte de lo que reflejó el nuevo informe del Top of mind que presenta LA PATRIA en esta edición, tal y como lo hace anualmente, y que hace referencia a las marcas que las personas recuerdan o que de inmediato les llega a sus mentes cuando se les pregunta por un producto o un servicio nacional o de la región.

Los nuevos líderes

Aunque es claro que la recordación en la mente no garantiza que el usuario la eche en su canasta cuando va a mercar (ver recuadro: Top of mind contra Top of heart), el reporte sí evidencia cuáles son las líderes e ideales en su imaginación, debido a su tradición, confianza, años de participación en el mercado y continua publicidad.

En esta ocasión, el liderazgo se mantuvo en productos tradicionales de Caldas, pero que también han tomado fuerza nacional, como por ejemplo el Ron Viejo de Caldas y el Aguardiente Cristal, sumados a esta casa editorial, que aunque es un medio regional es reconocida en todo el país (ver infográfico: Las más recordadas).

El nuevo reporte demuestra la subida gradual del Viejo de Caldas, que se ganó tres puestos hasta consolidarse en el primer lugar, lo mismo que LA PATRIA, del quinto al segundo puesto, y el Cristal, del sexto al tercer lugar.

Las movidas

El registro que se hace anualmente de manera telefónica, y que en esta ocasión incluyó unas 350 personas, evidenció nuevamente la infidelidad del comprador, por lo que muchos productos que estaban de líderes perdieron puestos en este reporte o simplemente ya no figuran en la lista de los que más marcan. Fueron cambiados por otros. Fue el caso de reconocidas marcas como la salsa de tomate Fruco, la crema dental Colgate y el pollo Frisby, que en el 2022 fueron líderes y habían desbancado a otras importantes que figuraron en el 2021 como Google, Trident, Une y Kilométrico.

Este año, la salsa de tomate Fruco no solo cayó al lugar 30, sino que la mayonesa de la misma marca, que estaba en el puesto 12, perdió cinco puestos y bajó al lugar 17.

Entre tanto la crema dental Colgate, que había llegado al segundo puesto el año pasado, este año bajó al puesto 56 con el mismo puntaje de recordación de Punto Blanco y Movistar (27,20%), mientras que el pollo Frisby, que se había ubicado en el 2022 en la tercera casilla de marcas líderes en Colombia, esta vez cayó al lugar 97, entre casi 800 marcas, junto con el desodorante Lady Speed Stick con el mismo porcentaje de recordación (23,20%) (ver infográfico: Las más recordadas).

Más locales

También sucede algo similar con el atún Van Camps, que esta vez tampoco aparece entre las primeras 40 líderes, mientras que Cine Colombia y carnes frías Zenú siguen entre los principales, pero más abajo (puestos 18 y 42).

En el Top of mind también llama la atención este año la trepada de marcas como Jardines La Esperanza y Susuerte, hecho que evidencia que los juegos de suerte y de azar tomaron mayor fuerza, ante el deseo de la gente de tener un golpe de fortuna, lo cual se deriva también de las dificultades económicas. En el caso del seguro exequial, evidencia que el concepto de la salud, los ciclos de vida e incluso la protección ante la muerte se volvieron más importantes, luego de los efectos y las crisis familiares que dejó la pandemia y ante los altos costos que esto implica.

En la competencia de las empresas de servicios de telefonía e internet para el hogar, esta vez llega Claro al puesto cinco, superando de lejos a Une, que el año pasado marcaba entre los 15 primeros puestos. Ahora bajó a la casilla 95.

Lo mismo pasó con el detergente FAB, que el año pasado se ubicaba en el puesto 28 del top y esta vez no solo cae al puesto 180, sino que lo releva Ariel, que se ubicó en el puesto ocho, por el concepto de precio y relación con el hogar.

También se evidencia la mejor recordación de marcas como la Licorera de Caldas, como mejor empresa, que estaba en el puesto 25 y se trepó al puesto siete, lo que adjudica su gerente, Andrés Elías Borrero, a la buena imagen de la empresa en los últimos años por sus resultados financieros y la participación en el país de sus productos líderes, como el ron.

No siempre es bueno

Esta vez vuelve y llama la atención de la presencia de Avianca entre las marcas principales, como pocas veces sucede, considerando la disminución de sus servicios y frecuencias hacia Manizales por motivo de la pandemia.

Sin embargo, este año ocupa de nuevo un buen puesto en la casilla 10, subiendo incluso un lugar, frente al reporte del 2022. Aun así, los expertos recordaron que ser los primeros en la mente de una mayoría de individuos no siempre es bueno, pues no significa que todos los recuerdos sean gratos. Muchos lideran por experiencias negativas.

Al comparar la tabla de las líderes, esta vez se evidencia su similitud con las líderes nacionales, considerando el buen posicionamiento que tuvieron en el top general entre todas las marcas, incluyendo nacionales y locales.

Impulso

Para algunos expertos en mercadeo consultados por LA PATRIA, como Adriana Mejía Bermúdez, directora de la Escuela de Mercadeo de la Universidad de Manizales, y Pablo Andrés Gálvez Velasco, desarrollador de negocios en la Caja de Compensación Familiar de Antioquia (Confama), lo que el estudio ratifica es que se viene de años atípicos, producto de una pandemia y de una coyuntura económica nacional y mundial que hace que las personas sean más selectivas, cambien fácilmente de hábitos de consumo y tengan en cuenta otros aspectos.

Entre ellos los atributos del producto, el beneficio que les genera, su compromiso con el cliente y la promesa de valor, lo mismo que su impacto y beneficio con el medioambiente, además de las promociones que son necesarias pero se volvieron paisaje, por lo que las empresas tienen que seguir buscando más aspectos que mantengan esa fidelidad.

Haga clic en la siguiente imagen para conocer en detalle las tablas de la clasificación de marcas de este 2023:

Top of mind contra Top of heart

El Top of mind –primeros en la mente– hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará. El Top of heart –primeros en el corazón– es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia está más asociada con la intención de compra del consumidor.