LA PATRIA | MANIZALES

Llega la temporada navideña y con ella los aparentes descuentos que inducen al gasto. Deténgase y piense dos veces antes de efectuar una transacción que, a cambio, puede traerle un guayabo financiero al término de las festividades.

Eso le pasó a Mariela* hace un par de años. Venía del exterior y, tarjetazo tras tarjetazo, compró los aguinaldos para toda su familia, algunos ni le agradecieron. Estuvo apretada unos meses, hasta que -con ciertos apuros- logró pagar.

José Ricardo Franco Mojica, especialista en psicología del consumidor, conceptuó sobre su área de experticia en épocas de descuentos. Una de ellas, tal vez la más importante del año, ya la estamos viviendo: la antesala de la Navidad.

Él, que también es antropólogo y publicista, con profundización en mercadeo, es el representante del campo de la Psicología del Consumidor del Colegio Colombiano de Psicólogos (Colpsic).

"Los descuentos de la época decembrina o del Black Friday, tienen diversas implicaciones psicológicas para las personas. Quiero hacer mención de algunas para que la gente evite caer en ellas", dijo Franco.

Puntualizó:

1. De la excitación emocional y el código de urgencia

"Estas fechas generan en las personas una especie de excitación emocional y un código de urgencia. Es decir, que las compras limitadas en tiempo, el 'solo por hoy', 'pocas unidades', etc., llevan a hacer gastos por impulso, a veces hasta innecesarios".

Eso se da, advirtió Franco, porque hay una sensación de logro. Se activa en el cerebro el área de recompensa y así se da una conexión positiva con la compra. La persona se siente gratificada con la sensación.

2. Efecto de endeudamiento innecesario

"La persona cuando se ve excitada, cuando encuentra esa sensación de logro, de premio, hace gastos que no debe. Eso contribuye a un endeudamiento muy complejo para la persona", dijo Franco.

Según el profesional, las personas tienden a justificar la situación referenciando que están obteniendo grandes rebajas. Eso, insistió, genera consecuencias a largo plazo, de las que es difícil levantarse.

"Esas frases de 'compre ya', 'no lo deje pasar', 'último día', hacen que la persona genere esa sensación de verificación y de urgencia de la que se habló, que la llevan a adquirir el producto, así sea a costa de someterse a una deuda", mencionó.

Añadió: "Como seres humanos mantenemos una expectativa de satisfacción y esa es altísima por esta época. Si no se cumple, se suele caer a un grado de insatisfacción que puede afectar bastante".

Cuando la compra no se logra, advirtió Franco, hay una sensación de pérdida o desilusión y con ella aparecen los cuadros depresivos. Eso, lamentó el psicólogo, hace mella en la autoestima.

3. La validación social

"Las compras en la temporada pueden ser percibidas como una forma de validación social. Especialmente, si se comparten en redes sociales".

Cuando la adquisición sale mal, advirtió Franco, se desarrolla un sentimiento de engaño, de decepción, que lleva a un guayabo financiero: "Me gasté lo que no tenía, en algo que no necesitaba y hoy me siento devastado por la situación. Esto lo vemos con mucha frecuencia los psicólogos".

No se puede caer tampoco, advirtió el experto, en el cuestionamiento por no regalarle nada a X o Y familiar. Instó a no pensar los regalos desde el compromiso y la presión social.

"Tenemos una conducta del regalo fundamentada en el compromiso y esto es algo bastante particular. Si alguien nos da algo, nos sentimos -de alguna manera- obligados a devolverlo. Tratamos también de compensar el aprecio y el cariño con regalos”.

Agregó: "Vivimos inmersos en una cultura que castiga el no llevar un detalle, cualquiera sea la ocasión. Eso nos conduce al gasto excesivo y, otra vez, al desequilibrio financiero que debemos evitar. No podemos caer en las compras compulsivas que generan una satisfacción momentánea".

Se conoció que esa sensación placentera de comprar se asocia con la liberación -a nivel cerebral- de una sustancia que se llama dopamina. Este es un importarte neurotransmisor orgánico.

"No se puede comprar pensando en expectativas futuras, en que con la tarjeta de crédito se va a ir pagando poco a poco; o que con la prima se va a terminar de saldar la deuda. El problema es que eso no siempre se da".

Pasa que la gente puede perder el empleo, enfermar o tener otra dificultad mayor. Ante estos escenarios, llegan los remordimientos; pero también las llamadas bancarias de cobro, los embargos y los reportes negativos ante las centrales de riesgo.

*El nombre se cambió por solicitud de la protagonista de la historia.

No se deje engañar

"Las empresas utilizan como herramienta de venta una sensación de escasez para inducir a la compra. No se deje engañar, es solo una estrategia. Iniciativas de este tipo generan miedo a perder la oportunidad de hacerse a algo", subrayó José Ricardo Franco Mojica, psicólogo.

A la hora del gasto

1. Piense si realmente necesita lo que quiere comprar. Eso ayuda mucho al control.
2. Pregúntese si tiene la forma de cumplir con el compromiso financiero que está adquiriendo.
3. Interiorice que esta es una temporada que las compañías utilizan para incentivar el gasto desmedido.
4. Haga una lista de lo que requiere y destine un presupuesto.
5. Salga de compras, sin la tarjeta débito o crédito. Lleve el dinero solo para lo que necesita.

De la publicidad engañosa

"Muchos almacenes y/o empresas sobreprecian los productos por esta época, para aparentemente bajarles en la temporada e inducir a la compra. Eso es publicidad engañosa": José Ricardo Franco Mojica.