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¿Qué tanto se movieron las marcas en el 2022?

De acuerdo con el informe que publicó ayer LA PATRIA del Top of mind, de nuevo se registró una serie de variaciones en este reporte que se hace anualmente de manera telefónica y que en esta ocasión incluyó a 349 personas.

Esta medición del Top hace referencia a las marcas que las personas recuerdan o que de inmediato les llegan a sus mentes cuando se les pregunta por un producto o un servicio nacional o de la región.

En esta ocasión, el liderazgo se mantuvo en productos tradicionales de Caldas, pero que también han tomado fuerza nacional, como por ejemplo el Ron Viejo de Caldas y el Aguardiente Cristal, sumados a esta casa editorial, que aunque es un medio regional, es reconocida en el ámbito nacional.

El estudio muestra un comprador más ávido de información, con deseo de saber más sobre lo que compra, que le genere placer y mayor beneficio ambiental, además de calidad y precios. Estas son algunas de las claves.

Haga clic aquí para conocer en detalle la clasificación de las marcas según el consumidor caldense para el 2022:

A continuación presentamos los últimos resultados en las tablas de recordación y el análisis del gerente de la Industria Licorera de Caldas (ILC), Andrés Elías Borrero, y dos analistas en mercadeo, quienes explican qué pasó.

Andrés Elías Borrero, gerente de la ILC

"Este ranking se debe a los grandes esfuerzos que hemos hecho con los distribuidores para cubrir los canales de una manera más eficiente y al alcance de todos, acompañado de una estrategia de mercadeo coherente para llegar a un posicionamiento de marcas, a través de las campañas publicitarias y la generación de experiencias de consumo en todos los estratos y en todos los sitios. Eso ha permitido una tendencia creciente tanto del Ron Viejo de Caldas como del Aguardiente Cristal y la oferta del Aguardiente Amarillo de Manzanares ha sido considerada el producto fenómeno de la ILC, aumentando la demanda nacional. En el caso del ron se sigue pensando en otros productos, además de seguir fortaleciendo y consolidando las actuales marcas. Hoy de cada 100 botellas de ron que se venden en Colombia, 70 son del Viejo de Caldas, lo que lo consolida como líder absoluto en el país, ya que estamos en los 32 departamentos de Colombia. Se vienen nuevos retos para llegar al mercado internacional, además de cambios en la imagen del Viejo de Caldas, más moderna y llamativa, además de fortalecer el concepto de coctelería con nuevas experiencias de consumo".

De una oferta a una promesa de valor

Luego de revisar el informe del Top of mind, el manizaleño Pablo Andrés Gálvez Velasco, desarrollador de negocios en la Caja de Compensación Familiar de Antioquia (Confama), resaltó:

1. El dinamismo de marcas como el Ron Viejo de Caldas, que ya se trata de un producto que trascendió fronteras y está permeando toda la cultura nacional, con una forma de trabajo experiencial.
2. La forma en que los canales digitales transformaron el consumo después de la pandemia, caso Mercado Libre, Netflix o Facebook, que crearon una nueva demanda, con ofertas y promesas de valor interesantes para el consumidor.
3. Muchas marcas lograron una transformación digital y más allá de abrir una red social o montar una página web crearon estrategias de valor al tener conversaciones activas con sus usuarios, lo que también ha permitido el crecimiento y el repunte de medios como LA PATRIA.
4. Las subidas y bajadas de las marcas se debe a que, aunque a lo largo del tiempo muchas se esforzaron por generar un oferta de valor, poco lo hicieron en crear una promesa de valor, que va más allá de los atributos del producto o del servicio. Puso el ejemplo de varios artículos por internet que tienen dentro de sus promesas que si no llega el bien o servicio se le devuelve el dinero al consumidor. "Esto es clave, ya que el consumidor se volvió hedonista, busca placer a través de las comodidades que le ofrezca un producto específico y si esto se pierde se acaba esa fidelidad". También mencionó el ejemplo de una cadena de restaurantes que un día a la semana vendía la promoción del 2X1, pero cuando quitó esa oferta su demanda se redujo y tuvo que volver a ofrecerla. Sin embargo, destacó que hoy esas ofertas de descuentos, promociones y estímulos son continuas, por lo que las empresas tienen que pensar más allá, pues esto se volvió paisaje.
5. Con respecto al precio, sostuvo que aunque muchos consumidores quieren seguir conectados con las marcas que les gustan, quieren y se han habituado, muchas veces no lo pueden hacer porque ante la actual situación tienen que reducir esa demanda y buscar nuevas ofertas, ya que la pandemia golpeó el bolsillo del usuario, efecto que podría mantenerse durante otros cinco años más enfrentando estos problemas sociales y económicos que dejó la covid.
6. Su recomendación es tratar de entender el comportamiento del consumidor, construir promesas de marca. "Deben apuntar a explicarle qué es lo que tiene la empresa para darle, a qué se compromete como marca, y eso es lo que logra unos acuerdos tácitos e implícitos en los que los dos establecen una relación de confianza”, planteó. Eso también implica que demuestren que se están logrando mejores impactos sociales y apuestas para que los productos sean amigables con el medioambiente, y tengan un beneficio de mayor responsabilidad social".
7. Recordó que hoy se trata de acercarse a modelos de negocio experienciales, en los que no solo se venda el producto, sino un estilo de vida y momentos para que compartan con su familia, generándoles mayor valor. Hizo énfasis en que las experiencias digitales se seguirán expandiendo debido a que son masivas, superan fronteras y venden más experiencias.
8. Destacó la tendencia de muchas empresas que optaron no solo por vender sus marcas tradicionales y de alto costo, sino que ofrecen productos alternativos, menos costosos y marcas propias de más fácil acceso para el consumidor.
9. Con respecto al comprador, sugirió la necesidad de agudizar los sentidos, y no siempre caer en la tentación del menor precio o de promoción, pues en muchas ocasiones esto riñe con la menor calidad.

Más cambios de consumo

Adriana Mejía Bermúdez, directora de la Escuela de Mercadeo de la Universidad de Manizales, destacó que ante los pronósticos de decrecimiento para este año y los efectos de la pandemia son evidentes los cambios en el consumo, motivo por el cual es allí donde las empresas deberán implementar estrategias de mercadeo para fidelizar y captar clientes. "Los estudios de importantes medios de referencia revelan que el consumidor colombiano busca acercarse de nuevo a sus raíces, con una cultura de consumo orientada a las marcas con propósito y el apoyo a lo local. El consumidor actual prioriza sus necesidades y es más consciente en su decisión de compra, por ello las empresas deberán innovar de manera disruptiva, crear valor a la marca y generar confianza acercándose y escuchando al consumidor, dado que el impacto en la tasa de cambio afecta directamente el precio final, lo que obligará a que el consumidor desvíe su mirada hacia la competencia, más ahora que la tecnología favorece el acceso a la información, es ahí donde la comunicación de las empresas debe ser asertiva y contundente entendiendo y emocionando al cliente", destacó.

Top of mind contra Top of heart

El Top of mind –primeros en la mente– hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará. El Top of heart –primeros en el corazón– es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia está más asociada con la intención de compra del consumidor.