NEGOCIOS | LA PATRIA

Ni el Ron Viejo de Caldas, ubicado en el primer puesto, ni el Aguardiente Cristal, en el tercero, se lograron destronar.

En medio de la infidelidad de los consumidores, que hoy están más informados, son más exigentes y miran con más detalle la relación costo-beneficio, estos dos productos se mantuvieron firmes en la mente de estos.

Así se confirmó en esta nueva versión del Top of Mind que presenta LA PATRIA anualmente, y que hace referencia a las marcas que las personas más recuerdan o que de inmediato llegan a sus mentes cuando se les pregunta por un producto o un servicio nacional o de una marca nacida en esta región.

Aunque los expertos en marketing dejan claro que la recordación de una marca no garantiza precisamente que el usuario la eche en su canasta cuando va a mercar (Ver recuadro: Top of mind contra Top of heart), el reporte sí muestra cuáles son las líderes o ideales en su imaginación por tradición, confianza, años de participación en el mercado y continua publicidad.

En el top

Para este reporte se consultó a 297 personas mayores de edad, de los diferentes estratos, de forma telefónica y presencial al azar. A través de sus respuestas se confirmó la consolidación de estos productos de la Industria Licorera de Caldas con respecto al mismo informe que se publicó el año anterior entre los 43 productos más recordados.

Incluso el Ron Viejo de Caldas tuvo un caso especial en esta medición del Top of Mind, ya que no solo aumentó en 3,3 puntos porcentuales (pp) su recordación, sino que fue el único licor que se tuvo presente entre las 297 personas a quienes se les consultó por el primer nombre que recuerda cuando se le habla de ron.

El 90,7% dijo Viejo de Caldas y el 9,3% restante respondió que ninguno, lo que coincide con el liderazgo que hoy tiene esta marca en Colombia, con una participación que alcanza el 80% entre la categoría de rones, según el informe de la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras (Acil) (Ver infográfico: Las 43 más recordadas).

En ese mismo listado también se ubicaron 20 marcas nuevas o que llegaron otra vez al Top, pues el año pasado no figuraron en este reporte. Se incluyeron varias de Caldas, como el centro recreacional La Rochela, el motel Emperador y Chocolate Lúker. Además, de las 43 referenciadas, 11 son marcas de Caldas.

El sube y baja

Algo similar sucedió con 5 categorías que siguieron en el Top, pero esta vez cambió la marca que los consumidores ubicaron el año pasado. Es decir, siguieron los cigarrillos, la tablet, carnes frías, lapiceros y el pollo frito, pero ya no figuran Mustang, Huawei, Zenú ni Pollos Mario, respectivamente. Fueron reemplazadas por Derby, Samsung, Rica y Frisby.

En este sube y baja, 9 se mantuvieron en el ranking de las 43 y además ganaron puestos. Fue el caso de Azúcar Manuelita, que subió 30 pp; la salsa de Tomate Fruco, 22, y Mayonesa Fruco, 7 puntos.

No sucedió lo mismo con el Hospital de Caldas, que descendió 17 puntos; Jardínes de la Esperanza, Telefonía Hogar Claro y apuestas Susuerte, todas con un descenso de 14 puntos cada una; LA PATRIA, que bajó 13 puntos; Panamericana, 2, bajo el concepto de librerías, según el reporte de los usuarios, y Avianca que descendió un puesto.

Sin embargo, el Periódico de Casa esta vez figura más en otras categorías, como por ejemplo en emisoras (LA PATRIA Radio) y en consultas de internet (www.lapatria.com). Eso además de estar ubicada entre las 3 compañías en la categoría de mejor empresa de la región. Este hecho, según los expertos en mercado consultados, evidencia las nuevas formas relacionamiento que se han logrado con el consumidor en los diferentes medios de comunicación.

La tendencia

Para Ginna Paola Castellanos Alzate, coordinadora de marketing estratégico de Confa, y Julián Andrés Torres Camacho, coordinador de la Unidad de emprendimiento, de la Universidad de Manizales, todas estas movidas confirman el continuo dicho de que hoy los compradores son más infieles que nunca, pues no se casan con ninguna marca. Esto se suma al abanico de posibilidades que existe, en el que ya no se habla de un mercado regional sino global, y por esta razón toman las decisiones basados en su experiencia y tendencia, por encima de los hábitos del hogar.

Durante una consulta el año pasado, Adriana Mejía Bermúdez, directora de la Escuela de Mercadeo de la Universidad de Manizales, y Pablo Andrés Gálvez Velasco, desarrollador de negocios en la Caja de Compensación Familiar de Antioquia (Confama), recordaron la necesidad de entender que se viene de años atípicos. Todo eso a raíz de la pandemia y de una coyuntura económica nacional y mundial que hace que las personas sean más selectivas, cambien fácilmente de hábitos de consumo y consideren otros aspectos como los atributos del producto, su compromiso con el cliente y la promesa de valor, lo mismo que su impacto y beneficio ambiental, además de las promociones que son necesarias, pero que se volvieron paisaje.

El top negativo

Aun así, a veces pesa el monopolio o control de ciertas marcas, servicios o, que por fuerza se deben utilizar.

Es el caso de Avianca, que si bien perdió un puesto en el Top, del 10.° al 11.° lugar, tuvo mayor recordación.

Para Torres Camacho es necesario entender que muchas marcas también son recordadas por efectos negativos. En el caso de Avianca se debe tener en cuenta que al desaparecer su principal competidor, Viva Air, el principal servicio aéreo continuó siendo Avianca, lo que permite mantener su mayor recordación, independiente de esa percepción.

El free press, las reformas y las peleas legales también ayudaron a llegar al Top. Ginna Paola Castellanos cita el caso de Colpensiones, que esta vez se ubicó en el segundo lugar de la tabla nacional, hecho que podría deberse a los continuos anuncios del Gobierno de enfocarse en este régimen de prima media y en la reforma pensional que se han propuesto para que muchos de los usuarios se pasen a esta entidad.

El free press y las peleas

También sucedió entre las marcas locales con el Aguardiente Amarillo que fue el que más subió en el top de las marcas locales, al doblar su recordación, de un 14% el año pasado al 28,30% este año (ver infográfico: Las 20 líderes locales).

Los expertos en mercadeo consultados coinciden en que puede estar relacionado con el efecto de las demandas y las peleas con Antioquia y Cundinamarca, pues además de ser un buen producto, la gente sintió que estaba siendo atacado, además de tener una competencia desleal que se presentó con productos similares, por lo que salieron en su defensa.

Para los expertos, lo importante es que las empresas recuerden la necesidad de manejar las marcas de forma sincera con el consumidor, que ya no come entero, y una propuesta de valor clara, con argumentos que le permitan escoger, resolver sus necesidades, además de tener una buena postventa y buena reputación.

Top of mind contra Top of heart

* El Top of Mind –primeros en la mente- hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará.

* El Top of Heart – primeros en el corazón- es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia está más asociada con la intención de compra del consumidor.

Curiosos

* Entre los aspectos curiosos que observaron los expertos consultados por LA PATRIA es que si bien los productos de la Licorera de Caldas pisaron fuerte, según el Top of Mind 2023, no sucedió lo mismo con la empresa, que perdió participación (como mejor empresa para laborar).

* En el caso de turismo, llama la atención que el centro vacacional La Rochela vuelva a aparecer, lo que puede llevar a entender que la gente ya recuperó sus hábitos de consumo después de la pandemia.

* También se muestra el castigo o el descenso de varias marcas, que hacen pensar en la necesidad de trabajar con nuevas y mejores estrategias de posición, ante la competencia y las nuevas formas de comunicación.

* Los centros comerciales Fundadores y Parque Caldas empatan en puntaje.

* El periódico Q'hubo entra en la categoría de los 20 más recordados en el Top de las marcas locales.

Emoción y experiencia

Ginna Paola Castellanos Alzate, coordinadora de marketing estratégico de Confa:

Desde las áreas de marketing constantemente nos preguntamos cuál es nuestra posición en la mente y en el corazón de nuestros consumidores. Estudios como el Top of Mind nos permiten revelar esas verdades, se convierten en el termómetro que nos ayuda a definir qué tan coherente es nuestra estrategia de marca con la percepción del consumidor. En la actualidad tenemos exceso de información, ofertas y promociones que llegan por cualquier medio y canal, por eso el verdadero reto es conocer cómo crear la emoción y la experiencia que generen fortaleza y recordación de marca. Atributos como la cercanía, innovación, empatía y adaptación a los cambios del mercado son claves para lograr posicionamiento, así mismo, diseñar productos y experiencias centrados en los usuarios, que generen verdaderos diferenciales y valores a partir de escuchar a nuestros consumidores. En este informe el Ron Viejo de Caldas y el Cristal demuestran esa fortaleza de marca, la construcción, innovación y coherencia en las estrategias.

Un consumidor más informado

Julián Andrés Torres Camacho, coordinador Unidad de emprendimiento, de la Universidad de Manizales:

Estábamos acostumbrados a que las anteriores generaciones eran muy pegadas a las marcas, pero hoy ya se cuenta con un consumidor más informado, con más acceso a noticias e indicadores que le permiten tomar decisiones de fondo y con un análisis de relación costo- beneficio más profunda, lo que permite que un día se pueda consumir una marca A y mañana la B, ante el abanico de posibilidades donde ya no se habla de un mercado regional sino global, donde el consumidor tiene el dinero y el poder de decidir. Construir una marca demora mucho tiempo, pero el informe muestra un aspecto interesante y es lo que algunas agencias han llamado el efecto Shakira, a propósito del repunte que tuvieron varias marcas con la mención que hizo de esos productos en una de sus canciones (Sessions #53). Eso pasó con productos reconocidos que en algún momento bajaron de participación, pero volvieron a repuntar, aunque seguramente el próximo año no tengan el mismo comportamiento. También llama la atención el impulso en la recordación del Aguardiente Amarillo.

Innovación y atributos

Mauricio Vélez Maldonado, gerente comercial de la ILC:

Es muy grato ver cómo el Viejo de Caldas no solo es el primer ron a nivel nacional, sino que se sigue consolidando, lo que también debemos al cambio de imagen, diferente y renovada, con todos los atributos de nuestro producto, como son las aguas manantiales, el roble blanco y el añejamiento en altura. Se ve el reflejo de toda una empresa trabajando con sus marcas, en conjunto con sus distribuidores. En el caso del Amarillo es cierto que los pleitos con Cundinamarca y con Antioquia generaron una defensa de los consumidores. Tanto en Cundinamarca como en Antioquia se mostró cierta debilidad con sus aguardientes, al no tener una fórmula competitiva para contrarrestar la ola del Amarillo, y por eso en Antioquia lo que hicieron fue copiar ciertos atributos para competir y confundir al consumidor de cierta forma. Lo que sigue es consolidar la imagen con activaciones y lanzamientos, ante todo en la categoría de rones. Queremos seguir consolidando el Amarillo como el aguardiente de los colombianos, pese a no estar en donde se vende el 65% de los aguardientes, como Cundinamarca, Antioquia y el Valle del Cauca. Con Cristal se viene un nuevo producto.